文創2.0時代將藝術融于生活

2021-08-11 16:28 知音官網發布

  一提到文創,在大家腦海中浮現最多的是故宮文創,其可謂將文創產品帶火并成為時尚的先驅者。我現在所講的文創產品,特指將IP內容融于產品的文創產品。當下,在博物館之外,越來越多的企業加入IP延伸、進行文創品研發的陣營,文創市場進入2.0時代。從內容IP角度來說,出版社其實承擔了內容制造和傳播方的角色,積累了很多內容IP,甚至國民級的IP。這也是人民文學出版社(以下簡稱“人文社”)決心做文創的初衷之一。
  2019年4月,人文社成立文創部,推出了文創品牌“人文之寶”,秉承“以文學點亮生活”的理念,讓文學不止于圖書,而是深入到生活的點點滴滴。疫情背景下,人文社在2020年研發推出的新品數量較2019年增長近1倍,銷售金額較2019年增長了63.64%。2021年第一季度,人文社文創部已完成銷售額近300萬元。
  持續創新,不斷嘗試確定方向。沒有一家出版社,在最初做文創時就方向明確。人文社同樣如此。2年間,人文社文創發展大致經歷了三個階段,也慢慢找到了發力方向和營銷策略。
  第一階段,梳理IP 開設有贊店鋪 嘗試各品類。人文社到底有哪些IP?其中哪些IP適合文創開發?2019年文創部成立之初,我和團隊成員一起,對人文社的IP資源進行梳理后發現:人文社有豐富的文創資源,就像有很多露天煤礦可以挖掘,讓我們很興奮。
  帶著這樣的信心,人文社開設了有贊店鋪,直接面向C端消費者,用古典、現代、中外等各種IP,嘗試衣服、杯子、包、書簽等多類文創產品,調研哪些IP更容易開發,哪些產品更受讀者歡迎。在該階段,人文社積累了一些原始數據,也有了大致的方向和想法。
  第二階段:重點項目 日常銷售。經過第一階段的持續創新,我們發現:只做常規產品,無法完成年度任務。為完成社里定下的100萬元的年度銷售目標,文創部推出了“周一上新”的新品推出欄目。但僅依托人文社“雙微”渠道和流量,靠每周新品產生的營業額很難完成。
  因此,“放大招”必不可少,開展重點項目策劃提上日程。“海明威120周年紀念眾籌項目”就在這一背景下應運而生。人文社用“眾籌 文創”的方式對“老人與海”IP進行了再開發, 推出的海明威120周年紀念禮盒,上線2小時眾籌金額便突破10萬元,最終以73.5萬元的成績完美收官。需要強調的是,在重點項目的同時,日常銷售仍繼續在官方旗艦店開展,兩條路線并行,相輔相成。
  第三階段:重點產品成系列 聯名合作 渠道拓展。第二階段已經有不少好的案例,如何將其形成的品牌效應可持續?于是,人文社開始將重點產品系列化,形成產品氣質組。與此同時,增加聯名合作,與渠道方進行合作,與品牌方、供應商進行合作,此舉更快地為人文社文創提供了更多的產品和品類支撐。
  渠道拓展也在同步進行。目前人文社銷售渠道主要分為三類:一是自營旗艦店,包括天貓、有贊,主要開展日常銷售。二是分銷平臺,如學習強國、網易、摩點商城等,做增量銷售。三是頭部流量平臺,包括摩點眾籌、一條、新世相等,用于重點項目的合作。營銷平臺也實現多樣化,在微博、微信、抖音、B站、小紅書等,都有人文社文創的身影??梢哉f哪里有年輕人,哪里就有人文社的宣傳。
  跳出傳統出版思維 多元外力尋求破圈。閱讀式微,紙書凋零,讀者老齡化……在傳統出版面臨諸多挑戰中,人文社不斷將優質的內容資源與豐富的傳播手段相結合,通過文創開發探索出版的更多可能。2年間,人文社的文創研發初步總結出了五點經驗。
  一是經典化IP更好開發。目前人文社文創品開發主要有四大方向,也是人文社圖書IP的4個重點:以四大名著為代表的古典文學名著、世界文學名著、以魯迅為代表的現當代大家以及暢銷了20年的“哈利·波特”系列。
  二是文創不止拼創意,也拼設計、質量和供應鏈。在文創品初創階段,創意可能是突破點。但文創銷售是一個閉環,環環相扣,哪個環節都不能出錯。因此,要找到靠譜的商家和供應鏈合作伙伴。
  三是重視線上渠道和新興媒體力量。不僅人文社,故宮博物院、大英博物館等優勢企業,同樣重視線上渠道,這樣才能讓更多消費者,尤其是無法親臨現場的消費者,購買到心儀的產品。此外,抖音、小紅書等種草平臺也是需關注的重點。
  四是獨立發展,多用外力,跳出傳統出版思維。文創需要獨立發展,產品邏輯和銷售邏輯都要跳出傳統出版思維。文創不是為圖書做附贈的文創,也不是用文創產品來帶動圖書銷售,而是真正的福利,要開發出自己的生態體系。
  五是把事情交給年輕人,給足夠的信任空間。文創需要創意,要交給年輕人,才能做出受當下Z世代讀者歡迎的文創產品。

來源:中國出版傳媒商報
作者:鄺 芮(人民文學出版社文創部副主任)
轉載自:https://www.jxpp.com/news/newsid.aspx?NewsID=14888&NewsType=LE151
封面圖片來源:視覺中國
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